Die Steuerpolitik ist momentan in aller Munde. Nun liegen die Ergebnisse der Inserateanalyse zur Pauschalbesteuerungs-Initiative vor. Auf der befürwortenden Seite gingen die meisten Inserate von regionalen Mobilisierungsanstrengungen aus. Im Gegensatz dazu kann von einer zentral gesteuerten Inseratekampagne der Initiativgegner die Rede sein. Diese zeichnete sich durch einen hohen Personalisierungsgrad aus. Dabei traten weitaus am häufigsten Angehörige der FDP in Erscheinung. Ihren Schwerpunkt legten das Contra-Lager auf Graubünden und Kantone der Zentral- und Ostschweiz.
Das an der Universität Bern angesiedelte Projekt Année politique suisse (APS) hat zum eidgenössischen Urnengang vom 30. November 2014 erneut eine systematische Inserateanalyse durchgeführt. Dabei wurden jene Presseanzeigen berücksichtigt, die in 56 Titeln der Schweizer Presse während der acht letzten Wochen der Abstimmungskampagne publiziert wurden. Seit kurzem liegt der detaillierte Bericht vor. Im Folgenden werden die wichtigsten Ergebnisse zur Volksinitiative über die Abschaffung der Pauschalbesteuerung zusammengefasst.
528 Inserate hatten die steuerpolitische Vorlage zum Gegenstand. Dabei gingen im gekauften Raum die Pro-Inserate angesichts eines Nein-Anteils von 97% regelrecht unter. Es ist darauf hinzuweisen, dass diese Überlegenheit unter Berücksichtigung jener Inserate, die auf alle drei Volksinitiativen Bezug nahmen, noch etwas deutlicher ausgefallen wäre. Dies war vor dem Umstand geschuldet, dass am Schluss des Abstimmungskampfes die fünf bürgerlichen Parteien mit Inseraten in Erscheinung traten, die mit der Devise 3xNein Unentschlossenen ins Nein-Lager zu bewegen beabsichtigten.
Auf der befürwortenden Seite waren die meisten Inserate auf regionalen Mobilisierungsanstrengungen zurückzuführen. Dabei setzte die befürwortende Seite auf Botschaften, die tel quel aus dem Initiativtitel hervorgingen. Einerseits wurde das Ziel der Abschaffung der Pauschalbesteuerung ins Zentrum gerückt, anderseits wandte sich die Ja-Seite gegen die Steuerprivilegien für Reiche. Insofern kann die Argumentation der Befürworter sowohl als simpel als auch als kohärent bezeichnet werden.
Die Initiativgegner schrieben sich dagegen die Aufrechterhaltung des Föderalismus in Steuerangelegenheiten auf ihre Fahnen. Daneben warnten sie vor drohenden Steuerausfällen und Steuererhöhungen. Ins Auge stach zudem der weit überdurchschnittliche Personalisierungsgrad der Contra-Inseratekampagne. Eine zentrale Rolle nahmen in diesem Zusammenhang Testimonials ein. Hervorzuheben ist dabei, dass die Exponenten der Freisinnigen weit häufiger für eine Ablehnung warben als die Angehörigen der übrigen Parteien, die sich ebenfalls gegen die Initiative ausgesprochen hatten. Dieses Ergebnis vermag aus zwei Gründen zu überraschen. Erstens ist es unüblich, dass bei breit abgestützten Anliegen eine Partei derart stark berücksichtigt wird. Zweitens ist zu bedenken, dass nicht die FDP, sondern die CVP in parteipolitischer Hinsicht den Lead der Contra-Kampagne innehatte.
Schliesslich setzten die Gegner in geographischer Hinsicht klare Schwerpunkte. Besonders zielten sie auf Graubünden sowie auf Kantone der Zentralschweiz (SZ, UR, ZG, OW und NW) und der Ostschweiz (AI, AR und TG) ab. Es kann vermutet werden, dass die Gegner das Ständemehr im Visier hatten, um eine Annahme der Volksinitiative zu verhindern, selbst wenn diese das Volksmehr erreicht hätte. Der Fokus auf einzelne, konservative Kantone der Deutschschweiz kann vor dem Hintergrund eines entsprechenden Abwehrdispositivs gesehen werden.
Quelle: Bernhard, Laurent (2015). APS-Inserateanalyse der eidgenössischen Abstimmungen vom 30. November 2014. Bern: Institut für Politikwissenschaft der Universität Bern.